Terwijl de maatschappij verder digitaliseert en de shopper alleen nog relevante boodschappen wil ontvangen, vraag ik mij af hoe dat gaat werken op de winkelvloer. Gaan we de techniek echt inzetten voor data driven marketing? Ik bedoel niet in onderzoek waar een deel van de klanten in een winkelpand korte tijd bestudeerd wordt, maar gaan we ook individueel shopgedrag van iedere klant monitoren en beïnvloeden?
De shopper is niet langer anoniem. Tijdens het winkelen zijn er genoeg sensoren die hem of haar realtime kunnen identificeren en profileren. Beacons, wifi, bluetooth, app’s, camera’s, NFC-chips, Geofencing, smart verlichting, slimme spiegels, et cetera. De shopper heeft een gezicht gekregen, een naam met behoeften en gewoonten. We hebben de mogelijkheden om de individuele shopper echt te leren kennen en op basis daarvan realtime individueel en relevant te communiceren. Bovendien zijn er meer dan voldoende persoonlijke communicatiekanalen om te gebruiken: smartphones, smartwatches, handscanners, displays, interactieve pricetags en ga zo maar door. In de media lezen we dat al die technieken massaal toegepast worden en dat je een sukkel bent als je er nog niet mee begonnen bent.
Experimenten
De werkelijkheid is natuurlijk anders. Het gebruik van data voor verkoop op afstand (postordering) is er al 100 jaar en in klassieke retailing is het de afgelopen 10 jaar in opkomst, maar nog steeds in beperkte mate. Het gaat dan om spaar- of loyaliteitsprogramma’s. Of een email-nieuwsbrief. Er zijn af en toe wel experimenten bij individuele filialen met de genoemde technieken geweest, maar die zijn om een of andere reden weer gestopt. Vaak door de juridische beperkingen of onder druk van de (negatieve) publiciteit. Maar als je de technieken gebruikt volgens de privacyregels, gaan wij de shopper dan echt helpen met zijn individuele shopping experience? En wil de shopper dat ook? Gebruik je de data in zijn of haar voordeel, dan zit je altijd goed.
Voorspelling
Mijn voorspelling is dat in 2017 weinig retailers de stap zullen nemen naar een digitale ondersteuning van de shopper experience in fysieke winkels, behalve dan misschien met een iPad. Deels vanuit de onbekendheid hiermee, deels vanuit de benodigde investeringen of het gebrek aan een visie of business case. Ze zullen terugvallen op de traditionele kortingacties waarin geen onderscheid meer te creëren is. Anderen zullen de nieuwe mogelijkheden wel omarmen vanuit een strategisch oogpunt. Hun concurrentievoordeel zal de komende jaren toenemen en ik ben ervan overtuigd dat de zij de beste keuze maken. De vraag is, welke keuze maak jij?
Het bericht Gaat het dit jaar dan echt gebeuren? De doorbraak van data op de winkelvloer? verscheen eerst op Shopper Marketing Update.
